MKB’ers verliezen klanten door overmatig mailen

MKB’ers verliezen klanten door overmatig mailen

Pling. Daar valt weer een mail van een winkel waar je ooit iets gekocht hebt in je mailbox. Niets mis mee, maar bijna iedere dag een bericht is wel erg veel van het goede. “Dan lezen klanten het niet meer of meldden ze zich af voor de nieuwsbrief,” aldus deskundigen zoals hoogleraar Cor Molenaar.

Een mailbox, vanwege vakantie bijna niet bekeken, zit propvol. Bijna tweehonderd mails, een groot deel van webwinkels. Bedrijf A laat weten dat er een actie is verlengd waarbij je 10 procent korting krijgt. Bedrijf B mailt dat de nieuwe collectie er is en bedrijf C adviseert om snel te profiteren van voorverkoopkortingen. Maar ook de overmatige e-mails die je krijgt van de bezorger van je pakketje dragen bij aan deze “moeheid” en informatie-overload.

Voorbeeld: 14 mails van Rituals in een maand

Bij het ene bedrijf is het een tweewekelijkse nieuwsbrief, bij de ander een wekelijkse of maandelijkse. Sommige winkelketens maken het wel heel bont. Zo stuurt Rituals in een maand tijd maar liefst 14 mails. Sissy Boy stuurt er in dezelfde tijd 13 naar een collega. Veel te veel!

“Je moet alleen een nieuwsbrief sturen, als je iets hebt wat de klant interesseert”.

Aldus hoogleraar e-marketing Cor Molenaar.

Het geheim om het beter te doen: Segmenteer en personaliseer.
Daarmee zorg je voor relevante inhoud.

Relevant zijn voor je klant

Op basis van jouw klikgedrag weten je in welke producten jouw klant geïnteresseerd is. Dat is eenvoudig te zien aan de bestellingen. Segmenteer klanten door ze in een apart cluster stoppen. “Het cluster van klanten die geïnteresseerd zijn in aanbiedingen bijvoorbeeld”, zegt Molenaar.

De mails van Rituals hebben titels zoals ‘Hoe overleef je Valentijnsdag’, ‘De wintersale stopt’, ‘Last van een winterdipje’ en een ‘Terugblik op 2023’. Deze mails lijken aan iedere klant in het mailbestand gestuurd te zijn. Dat geldt ook voor Sissy Boy met maar liefst drie mails over nieuwe collecties en een mail over winter musthaves.

Dat is bagger!

Een bulk aan mails sturen in de hoop iets te verkopen, werkt niet, meent Molenaar. “Dit soort bulkmails werkt negatief. Mensen openen bij dergelijke overkill de mails niet meer of het wekt zoveel irritatie op dat ze zich afmelden voor de nieuwsbrief. Dat ben je die klant helemaal kwijt. Zo’n mail met een terugblik op 2023, dat is gewoon bagger.”

Ken je klant, onderzoek en zorg voor relevantie

Er zijn wereldwijd talloze onderzoeken gedaan naar de vraag hoeveel mensen een nieuwsbrief openen en of ze daarna doorklikken. De conclusie: grofweg 30 procent van de klanten opent een nieuwsbrief maar vervolgens klikt gemiddeld slechts 1 procent door op een linkje in die brief.

“Als je alleen iets stuurt als je de klant echt iets persoonlijks te melden hebt, zullen veel meer mensen doorklikken”,

Zegt Cor Molenaar.

Maar hoe vaak moet een winkel dan een nieuwsbrief sturen?
Dat ligt aan het type winkel, aldus de hoogleraar.

Verjaardagsactie

Een supermarkt heeft bijvoorbeeld een hoge aankoopfrequentie, daar komen mensen minstens één keer per week. “Zo’n winkel kan dan ook best iedere week mailen. Maar Rituals en Sissy Boy hebben een veel lagere aankoopfrequentie. Eén mail in de maand is dan al veel. Stuur een dan bijvoorbeeld een mail met verjaardagen en maximaal twee keer per jaar een niet-gepersonaliseerd bericht.”

Winkels zijn niet al te scheutig met cijfers over het aantal klanten dat zich afmeldt voor een nieuwsbrief. Die aantallen vallen mee, zegt Bas Donkers, hoogleraar marketing research bij de Erasmus Universiteit.

Dat afmelden valt dus wel mee, maar slechts 1 procent van de klanten klikt door, en dat is weinig.
Maar het maken van zo’n nieuwsbrief kost een winkel ook weinig geld. “Tv-reclames zijn bijvoorbeeld veel duurder en dan weet je niet eens of mensen naar aanleiding van die reclame naar je (web)winkel komen”, vertelt Donkers. Het fijne van e-mail marketing is dat het goed meetbaar is wat de conversie is. het is niet eens zo moeilijk om van 1% naar 2% conversie te gaan.

Reclame op Facebook

Ook op social media worden we overvoerd met berichten van winkels die we volgen. Toch melden klanten zich hier minder snel voor af, aldus onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen.

Retailprofessor Laurens Sloot (RUG) vertelt over een onderzoek waarbij 2780 Facbook-posts van 139 Nederlandse supermarkten zijn bekeken. “Mensen volgen alleen de winkels die zij interessant vinden. Er is dus een grotere binding.” 

Medewerker in het zonnetje gezet

Het aantal posts per supermarkt wisselde van één in de maand tot tien posts per week. Niet iedere post leidt tot evenveel reacties, aldus RUG-promovendus Ton Wielheesen. 

“Sommige winkels plaatsen posts van het hoofdkantoor door met de reclamefolder. Daar komen minder reacties op dan wanneer een winkel bijvoorbeeld medewerkers in het zonnetje zet die jarig zijn of een jubileum vieren. Meest belangrijk is dat er afwisseling is in het type posts.”

Conclusie

E-mailcampagnes zijn effectiever en meetbaarder dan andere vormen van reclame. Door klanten te segmenteren, bijvoorbeeld op interesse, is de conversie eenvoudig te vergroten en de irritatiefactor te verkleinen.